逐利的華爾街投資者一定是做夢也沒有想到，"蘋果之神"喬布斯離世只不過一年，這家神蹟般的公司就迅速被貶落凡間。但是，對那些真的握著iPhone手機天天在用蘋果的用戶而言，蘋果的隕落並不意外……有人把蘋果的頹勢理解為"模仿者"三星的雄起，但事實可能遠不止這麼簡單。
一直被模仿，終於被超越
先從蘋果產品的本質說起。工業設計異常出色，讓用戶有意外驚喜，這是每一件實現“大賣”的蘋果產品的共同特點。從iPhone4的玻璃材質，到iPhone 4S的語音助手，從Macbook Air的脫俗輕薄，到第一代iPad的耳目一新，這些經典的蘋果產品所呈現的效果總大於用戶的心理期盼，讓用戶覺得即使蘋果產品售價昂貴，但所得超越了所想，仍是物有所值。
多點式的觸控屏幕，按鍵少得不能再少，簡潔的外觀，這些都是蘋果產品經常被模仿的元素。從藏身在深圳華強北的山寨大軍，到電子巨人三星，又或者其他入流的科技企業，都或多或少地在模仿蘋果。為什麼三星總是被視為模仿蘋果最兇的企業？從平板電腦到手機，從外觀設計到系統界面，從專賣店門面到銷售人員的製服，三星都很“蘋果”。最關鍵的是，很“蘋果”的三星還終於打敗了蘋果，稱霸全球智能手機市場。按照常理，位居第一的領先者對身後追趕者的模仿行為多半是來一句“一直被模仿，從未被超越”；但是，當追趕者變成了領先者的時候，被超越者的心態驟變蘋果與三星近年延綿不斷的官司，不正是蘋果心態轉變的跡象嗎？
蘋果對昔日的追趕者越來越沒有自信，最新的iPhone 5集中反映了這種情況儘管採用了新的外殼材質，更輕、更薄，屏幕也破天荒地從3.5英寸“拉長”到了4英寸，成為蘋果歷史上“面子”最大的iPhone在蘋果自己關起門來看iPhone 5，確實很完美；但遺憾的是打開門與其他競爭對手的產品擺在一起的時候，iPhone 5不再能激發消費者的購買慾望。蘋果缺乏自信在iPhone 5上製造一些新玩法，或者用喬布斯那種“不按常理出牌”的風格製造讓用戶意外的效應。這款在喬布斯離世後發布的iPhone，仍舊遵循著喬布斯“用一隻手操控手機”的遺訓，不敢逾越半點。所以即便當所有競爭對手的手機屏幕都已經達到了4.3英寸，甚至5.5英寸，iPhone仍保守地把屏幕“拉長”到4英寸。 “杯具”的是，以目前用戶的眼光來看，5.5英寸的手機屏幕還不是承受的極限，下一波大屏手機的屏幕尺寸極有可能是6.3英寸！這是iPhone歷史上第一次失去了領導手機行業規格，多點觸控屏幕、應用商店、語音助手、高性能攝像頭等手機行業規格都是iPhone所引領的，但iPhone 5卻能實現這樣的效果。
更“杯具”的是，三星此例一開，蘋果“金剛不壞之身”的麻煩不斷。不光三星的Galaxy系列機型擁有了叫板iPhone 的能力，HTC的butterfly系列也沿著同樣的路線動搖iPhone在高端智能手機中的絕對統治地位。
在iPhone 5身上，我們明顯地感覺到沒有了喬布斯的蘋果的守舊情緒，同樣的問題也反映在iPadmini上。與其說蘋果推出小尺寸的平板電腦iPadmini 是為了滿足用戶單手使用平板電腦的需求，倒不如說蘋果的目的只在於反擊亞馬遜、谷歌、三星等推出小尺寸平板電腦的廠商，維持iPad銷量才是蘋果的目的。
要銷量，而不是完美的產品
在iPhone的歷史上，蘋果基本上是維持著一年發布一代新產品的節奏。這一節奏對手機行業而言是一件很有意思的事情：按照老牌手機廠商的理解，機海戰術往往是維持產品利潤的法寶。跟PC相比，手機的消費性更濃厚，這意味著用戶不會真的等到手機使用壽命終結，用到不能用的時候才去購買新的手機；在全球範圍內，亞洲用戶更換手機的頻率是最高的，普遍一年到兩年就更換一部新手機。手機廠商深知這一道理，以個性化的名義，廠商以機海戰術維持用戶購買手機的慾望，比如在舊款裡面增加一點新功能，或者修改一下外殼，更新一下操作系統的版本，甚至增大一定手機內存……這些都足以讓手機廠商推出一款新型號的手機。換句話說，大多數手機廠商在追求的只是給用戶提供更多可選擇的新機型，盡量說服他們為了一點點的功能升級而購買新手機每當舊款手機降價厲害時，小升級的新型號手機就能以更高的價格上市，維護產品利潤這一周期往往只有半年，甚至幾個月。
當蘋果推出第一代iPhone的時候，喬布斯的追求可不像傳統的手機廠商，他要的是完美的手機產品各種新技術的應用讓iPhone變成了潮流的代名詞。因為每一代iPhone的生命週期長達一年，比其他手機廠商的產品週期都要長，所以蘋果需要在iPhone中加入更耐玩的元素，而不能像其他廠商那樣靠小升級推新機型的方式贏取新用戶。這決定了每一代iPhone在發布之初必須比其他競爭對手領先很多，它必須是完美的產品，才足以在其後的一年中吸引用戶購買。
不過，這種情況在iPhone 5上出現了微妙的變化它推出的時候，與其他競爭對手相比，並沒有絕對的競爭優勢；至少可以肯定地說，iPhone 5的優越感無法滿足一年生命週期的需求。
為何出現這樣的情況？ iPhone的銷售壓力實在太大了。蘋果即將發布新一財季的財報，而每次進行這樣的工作，產品銷量絕對是投資者關注的重點，這將直接決定這家公司的盈利前景和股價水平。按照華爾街的預計，蘋果最新財季的iPhone銷量為4300萬-5300萬部，高於上年同期售出的3704萬部及上財季售出的2690萬部。不斷推升的iPhone銷量才能為這家公司保持明星光環，並成為投資者的寵兒。
但蘋果面臨的問題是：在成熟市場，智能手機的需求量已經接近飽和；新的iPhone 5沒有足夠的理由說服消費者扔掉iPhone 4S或iPhone 4併購買新iPhone 。為了維持全球iPhone銷量的增長，蘋果需要往更多尚未成熟的市場發展。
“吊起來賣”不靈光了
如果說蘋果的飢餓營銷策略是少有的成功典範，相信不會有多少人反對。這種“吊起來賣”的玩法把“物以稀為貴”這個簡單的道理髮揮到了極致。
在喬布斯時代，蘋果每發布一代產品，中國大陸市場在這位高傲的人物眼中都排不上位置全球首發的市場不會有中國大陸，甚至第二批的銷售市場名單裡面也沒有，中國大陸市場的級別往往跟東南亞等小市場位列一級。國內消費者要比較快地買到蘋果的新產品，光顧水貨商家往往是第一選擇。他們從美國、加拿大等較早開賣的市場瘋狂採購蘋果的新產品，再越洋轉運到中國香港，然後再用水客“螞蟻搬家”地運回中國大陸市場。在這個過程中，蘋果還經常限量銷售，使得蘋果新產品在上市的初期，連水貨供應都異常緊張，繼而養育了龐大的“海外黃牛”與水貨銷售鏈條。但恰是這樣的玩法製造了緊張的市場氣氛，消費者在其中不知不覺地被挑撥，越是緊俏，越是要買，越是搶手貨，就越是跟著一起搶。
但是，喬布斯離去以後，庫克時代的蘋果對中國消費者的態度有了很大的轉變。在庫克眼中，中國市場遲早要成為蘋果最大的銷售市場，他迫切地希望這個全球新的消費中心能為蘋果貢獻更多的銷售額，迫切地希望中國消費者能更多地購買蘋果產品&hellip ;…所以，蘋果產品與中國消費者越走越近，不僅蘋果在中國大陸市場頻繁開店，蘋果的新產品也越來越早地在中國香港上市銷售，以方便蘋果的新產品盡快流入中國大陸。
蘋果確實在降低身段。從初期的限量銷售，到放開供應，到近期蘋果中國官網開通了分期付款的購買方式，iPhone 5行貨在中國大陸上市短短一個月內就售價跳水……中國大陸消費者越來越容易買得到蘋果產品，也越來越買得起蘋果的產品。但庫克似乎真的不懂中國消費者的消費心理越容易得到，他們越不會珍惜；或者說，送上門的就不是寶。
“蘋果優越感”在消失
如果你是一個“真果粉”，那你一定會有一種強烈的感覺：蘋果的魔力並不隻流於產品表面，而是植根於用戶的心，“果粉”本身就是蘋果魔力的所在。這與蘋果產品的發展路徑是有關係的：早期蘋果產品售價都很昂貴，而且購買渠道很少，在國內能用上蘋果產品的人要么與科技行業有千絲萬縷的關係，要么有海外關係網，要么就是錢包鼓鼓且有小資情調。這些人本身就是很有特點的，蘋果的產品在他們手中並不是一件簡單的IT產品，而是一個符號，與他們的身份、經歷、興趣相符。這些被稱作“果粉”的人很多是技術控，喜歡聚在一起聊“越獄”，也有很多是小資男女，把蘋果的LOGO帶在身邊作為配飾……這些就是蘋果產品對中國早期用戶的優越感。
但是，你今天還能感覺到這種優越感嗎？地鐵車廂中一半看著手機屏幕的人都在握著iPhone，他們不小資，也沒有科技感，只是平凡的手機用戶。今天的iPhone就是這樣的“街機”，iPhone就是一部平凡的手機，跟安卓手機一樣，都是智能手機。
開放終於打敗了封閉
如果用“封閉”來形容蘋果，可能有人不同意。儘管蘋果的AppStore很開放，開發者能在上面賺到比其他平台多得多的錢，但蘋果仍是封閉的iOS系統很封閉，蘋果的鏈條從上到下其實都是封閉的，它用自家設計的處理器，用排他性的配件，連數據接口都是排他的，iOS系統只供自家使用，App應用只能用在自己產品上，甚至iTunes管理軟件也是封閉的。與之對應的是谷歌的安卓生態系統，後者不光開放系統，也開放應用商店，五花八門的手機、平板電腦都可以使用安卓系統。
在智能手機領域，蘋果和谷歌走的是兩條完全相悖的路線封閉與開放，各有好處，也各有壞處。在蘋果所建立的封閉生態系統中，蘋果就是規則的製訂者，它掌管著生態系統中不同角色的生存空間，更關鍵的是，它有能力利用對生態系統的控制權，使得整個生態系統對其效忠，按照它的意誌發展舉個例子，蘋果很容易就利用自己對iOS系統的控制權植入Siri語音助手，並讓整個生態鍊為Siri服務，即便這個生態鏈中原本就存在類Siri的角色，後者自然會被蘋果排除出生態系統之外。封閉的系統易於駕馭，無論推動新技術還是開發新體驗，蘋果的效率都很高。
反觀，建立安卓開放式生態系統的谷歌只專注在系統的層面，沒有能力控制硬件，也沒有能力管理數量龐大的第三方應用商店。所以，安卓設備“碎片化”被詬病，整個開放的生態系統混亂，沒有誰可以有絕對的決定權一旦這個開放的生態中的所有角色都齊心協力，發揮的力量可以很大，但大多數情況下，他們都無法齊心他們之間也是競爭關係。
封閉系統高效，開放系統難以發揮合理所以蘋果iOS始終還是領先安卓。但是，開放能造就規模效應所以今天安卓設備市場佔有率遠高於iOS；開放一旦能形成合力，系統效應產生的效果可以很恐怖正所謂，三個臭皮匠賽過諸葛亮。
責任編輯：採蘑菇的小姑娘
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